Prochaine révolution beacon : les marques sont-elles prêtes ?

Prochaine révolution beacon : les marques sont-elles prêtes ?

Comment les marques doivent-elles se préparer à la généralisation des Beacons ?

L’année passée nous avons vu un certain nombre de marques, du commerce de détail aux musées en passant par des casinos, essayer de tirer parti des Beacons pour améliorer l’expérience consommateur. La plupart de ces essais ont été axés autour de trois grandes questions :

1 – Est-ce que le consommateur téléchargera l’app de la marque ?

2 – Comment va-t-il réagir aux notifications push ?

3 – Quels sont les différents facteurs à prendre en considération lors du déploiement des balises ?

Comment les marques peuvent tirer le meilleur parti des Beacons ?

2015 sera l’année au cours de laquelle les beacons deviendront Mainstream

Toutes ces questions ayant reçu des réponses positives, 2015 sera l’année où  les marques vont monter d’un cran dans le marketing de proximité en passant de la phase de projets pilotes à des déploiements commerciaux de plus grande envergure sur divers marchés. Selon une étude récente effectuée par AirSpace, 99 % des marques ont envisagées d’inclure le marketing de proximité dans leur plan marketing de 2015 et parmi celle-ci 79% pensent le faire dans les 6 prochains mois. Cela donne une indication claire quand à l’explosion de l’utilisation des Beacons pour les interactions avec les consommateurs dans les prochaines années.

79% des marques ont l’intention de mettre en oeuvre du marketing de proximité au cours des 6 prochains mois

Le facteur clé qui jouera un rôle crucial pour une adoption rapide des Beacons sera évidemment l’utilisation des apps par les consommateurs. Selon une étude récente menée par Comscore, les apps impulsent la grande majorité des comportements de consommation de médias sur les mobiles, soit environ 7 minutes sur 8 consommées au total. Les consommateurs consacrent déjà la majeure partie de leur temps d’utilisation de leur mobile dans les apps, les marques sont assurées qu’ils téléchargeront leurs apps si celles-ci apportent de la valeur ajoutée à l’expérience utilisateur.

Environ 7 minutes sur 8 passées par un consommateur sur son mobile le sont à utiliser des apps.

Cependant, en dépit du battage médiatique autour du marketing de proximité et des Beacons, de nombreux marketeurs ne savent pas comment intégrer les Beacons dans leur stratégie mobile, même aujourd’hui. Ceci a mené à quelques essais décevants sur les Beacons au cours de l’année passée.

Voyons ce que la révolution Beacons représentera pour les marques et comment les marketeurs peuvent en tirer le meilleur parti.

Tirer les leçons des expériences passées

Pour que l’année 2015 devienne « L’année des Beacons », il faut tirer rapidement toutes les leçons des erreurs commises lors des expériences passées.

1 – La localisation ne fait pas le contexte

Avec l’émergence des Beacons les marques ont rapidement essayées d’en tirer parti pour améliorer la communication avec leurs consommateurs en fonction de leur géo-localisation précise. Mais un des facteurs qui a souvent été négligé est que la localisation ne fait pas le contexte. Cela mène souvent à un manque de contextualisation du message. Si vous savez qu’un consommateur est dans votre boutique, cela ne signifie pas que vous savez ce qu’il recherche.

Par exemple, le festival Bonnaroo Music and Arts a récemment testé la technologie iBeacon en déployant environ 100 balises dans les campings et les  entrées principales pour en savoir plus au sujet des festivaliers. Ils ont pu ainsi contrôler leur communication en fonction du comportement des utilisateurs plutôt que de simplement pousser des messages généraux qui peuvent ne pas être pertinents pour tout le monde. Par exemple, si un festivalier se trouvait à proximité de l’une des stations d’hydratation libres, il recevait un message lui demandant si sa bouteille d’eau était bien remplie et l’incitant à faire le plein si besoin. Ce type de communication, a stimulé l’expérience utilisateur à tel point que 20% de ceux qui ont téléchargé l’application ont activé le système de messagerie par Beacon alors qu’aucune communication n’avait été faite à ce sujet par les organisateurs.

Le Bonnaroo Festival à obtenu un engagement de 20 % des utilisateurs de son app sur les fonctionnalités Beacons sans aucune publicité

2 – On peut faire plus avec les Beacons que de simplement pousser des offres

Alors que les marques s’emploient à chercher des solutions pour relier monde physique et monde connecté grâce aux Beacons, il est primordial qu’elles comprennent qu’en utilisant les Beacons uniquement pour pousser des notifications commerciales elles contribuent à une mauvaise expérience utilisateur. A contrario, elles pourraient utiliser avantageusement les Beacons pour étudier et comprendre les comportements de leurs clients, leurs besoins, leurs préférences et leurs désirs.

L’expérience de déploiement de Beacons au Festival Bonnaroo a clairement contribué à améliorer l’expérience des festivaliers en jetant les bases d’une cartographie en temps réel des déplacements de la foule. Cela a permit de constater que lors d’un concert bien précis près de 20 000 personnes étaient au camping pour rester entre amis. Ces précieux renseignements peuvent changer la façon de comprendre et d’interagir avec les fans à l’avenir pour cet événement de 4 jours.

Le Bonnaroo Festival a utilisé les Beacons pour mieux comprendre le comportement des festivaliers

Comment se traduira la prochaine phase pour les marques ?

Nous pensons que la prochaine étape de la révolution du marketing de proximité s’articulera autour de fonctionnalités recherchées depuis longtemps par les marketeurs et que les Beacons vont enfin permettre de réaliser. Il s’agit principalement de :

1 – Le retargeting physique intelligent

Vous avez certainement déjà entendu parler des Beacons et de leur capacité à router des offres ciblés sur les mobiles des consommateurs qui pénètrent dans une zone géographique. Une société norvégienne nommé Unacast prévoit d’amener tout cela à un autre niveau en proposant aux marques l’opportunité d’ajuster le ciblage des publicités envoyés aux consommateurs en fonction des produits qu’ils sont en train de regarder dans un magasin. Cela permettra aux marketeurs d’optimiser leur ROI numérique en fonction de l’activité des consommateurs. Un des principaux défis étant de gagner la confiance des consommateurs. Unacast gère cela en obtenant le consentement systématique des utilisateurs dans les apps de chaque marque, celle-ci s’engage par ailleurs à ne pas partager les données de localisation avec des tiers.

Comment les marketeurs peuvent en tirer profit : La plupart des grandes marques considèrent aujourd’hui le BigData comme une de leur principale priorité et ont déjà dépensé beaucoup pour essayer de mieux comprendre leurs clients, aussi bien online que offline. De nombreux experts pensent que les marques qui ne sauront pas gérer ces datas vont perdre des parts de marché. Il est clair qu’avec les Beacons les marketeurs vont devoir chercher des solutions pour comprendre et exploiter ces informations sur les comportements et interactions des consommateurs, que ce soit pour de l’analytique, dans leurs CRM, pour le développement produit ou la publicité en ligne. C’est là que des solutions telles que celles proposées par Unacast prennent tout leur sens.

2 – Groupon pour lancer une offre produit ciblée en utilisant la technologie Beacon

Groupon a récemment annoncé son intention de proposer une solution Beacon couplant marketing de proximité et paiement sur mobile dans le but d’offrir aux commerçants locaux un accès ciblé aux consommateurs. De tels outils qui devraient fonctionner chez tous les commerçants affiliés à Groupon permettront également aux marques d’utiliser ces même Beacons pour pousser des promotions ciblées aux consommateurs via ce maillage de proximité.

L’année dernière Groupon a lancé Gnome, une solution basée sur une tablette installée dans les points de vente de son réseau. En y  intégrant une solution de paiement Groupon entre en concurrence frontale avec Square et Paypal.

Groupon prévoit d’utiliser les Beacons pour se renforcer face à Square et Paypal

Comment les marketeurs peuvent en tirer profit ? Un des plus grands frein à l’utilisation des Beacons aujourd’hui réside dans le fait d’atteindre le consommateur. En effet, convaincre ce dernier d’installer l’app de votre marque peut s’avérer fastidieux. De plus la question se pose encore : les consommateurs préfèreront-il une application dédiée à chaque marque ou une application globale qui agrègera les contenus des nombreuses marques. L’utilisation d’un réseau publicitaire basé sur les Beacons pour développer une stratégie de marketing de proximité est une possibilité, mais le fait de voir Facebook, Groupon ou Shazam lancer leur solution Beacon va multiplier les options offertes aux marques.

Il est évident que Facebook Beacons notamment présente un intérêt tout particulier. Grâce au croisement entre Beacons et analyse du comportement des utilisateurs de Facebook, ce qu’ils ont liké, les photos qu’ils regardent, leurs sujets de conversation, les marques pourront collecter des données d’une valeur inestimable pour cibler leur message publicitaire.

Librement traduit de l’article de « Are Brands ready for Mainstream Beacon Deployment? » de Devika Girish :
http://blog.mobstac.com/2015/02/are-brands-ready-for-mainstream-beacon-deployment/

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