La CNIL fait le point sur les enjeux de la « phygitalisation »

La CNIL fait le point sur les enjeux de la « phygitalisation »

La CNIL vient de sortir un petit dossier très intéressant sur la digitalisation des points de vente. Si les spécialistes n’y apprendront pas grand chose, ce travail a le mérite de bien résumer la situation et de rappeler légitimement des enjeux de confidentialité et d’éthique qui passent parfois à la trappe face à l’euphorie marketing que génère ces dernières innovations technologiques.

Des évolutions récentes favorables au consommateur

Dans ce mini dossier que nous vous invitons chaleureusement à lire, la CNIL semble poser un oeil toujours prudent mais plutôt  bienveillant sur les innovations qui ont animé l’univers de la consommation ces dernières années.

En effet, si les préoccupations qu’elle développe concernant les abus de tracking sont bien légitimes, elles semble saluer les bienfaits apporté par le développement des nouvelles technologies, notamment web et mobiles : possibilité pour le consommateur de comparer les prix, d’accéder à des avis sur les produits, d’être récompensé pour sa fidélité etc. Autant d’évolutions qui poussent logiquement les enseignes à plus d’excellence et donc plus d’attention envers une clientèle de plus en plus exigeante et méfiante, avec à la clef une concurrence accrue, souvent saine pour le consommateur.

Des enjeux éthiques multiples

La conséquence actuelle et moins réjouissante de ce phénomène est la recherche tout azimut par les grandes enseignes de technologies capables d’étudier le comportement des consommateurs et le cas échéant d’influencer leurs choix et leurs achats. Première conséquence : le développement des technologies de navigation et d’assistance de l’utilisateur dans une logique omnicanal, que vous connaissez bien si vous êtes un(s) habitué(s) des lieux : iBeacons, NFC, géolocalisation etc. Seconde conséquence aux enjeux bien plus ambigus : l’acharnement croissant des grands acteurs financiers (banques, Paypal et autres pure players financiers et maintenant Apple, Google…) à lier les dispositifs de collecte des informations comportementales et l’acte d’achat final, essentiellement via des dispositifs mobiles comme les fameux wallets. L’intérêt est bien évidemment d’approfondir au maximum la connaissance des consommateurs afin d’en tirer parti via des programmes de fidélité, des promotions… Mais également de minimiser l’effet de friction produit habituellement par l’acte de paiement en en faisant une étape beaucoup plus discrète et anecdotique du parcours d’achat.

Si la première conséquence nous semble plutôt à l’avantage du consommateur, certes plutôt éclairé, la seconde pose de vraies questions : a-t-on vraiment envie ou besoin que des opérateurs aussi puissants et quasi omniscients nous connaissent aussi bien ? Comment limiter l’accès à ces données ou tout au moins permettre à chacun d’en faire le choix ? Est-il vraiment souhaitable que l’acte d’achat soit aussi simple et indolore, à l’heure où le surendettement vient polluer une cohésion sociale déjà bien mise à mal par une situation économique fragile et instable ?

A ces questions, la CNIL apporte quelques débuts de réponses intéressants, laissant présager une prochaine prise en main de ces dossiers qu’elle aura peut-être cependant du mal à devancer, tant les évolutions sont rapides dans le domaine. A suivre…

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