Apple doit-elle craindre le Proximity de Samsung ?

Apple doit-elle craindre le Proximity de Samsung ?

Samsung vient de se lancer dans la bataille du marketing géolocalisé en mettant en orbite Proximity, une offre beacon clé en main qui ne nécessite l’installation d’aucune application mobile. Révolution ou esbroufe ?

Quelle offre ?

Revenons d’abord sur le détail de cette offre révolutionnaire qui se décline en 3 outils complémentaires :

  • une plateforme de gestion des beacons et des campagnes appelée Proximity et qui permet classiquement de paramétrer ses balises, organiser et suivre ses campagnes de notifications et en consulter les statistiques pour analyser ses retombées commerciales,
  • une sélection de beacons provenant de 4 fabricants : GigaLane, Radius Networks, Roximity et Swirl ; ces beacons respectent les spécifications « PlaceEdge » édictées par Samsung, auxquelles, seules les entreprises précédemment citées semblent avoir eu accès, Samsung n’ayant pour le moment pas l’intention de fabriquer ou commercialiser les siens ; bien qu’il soit théoriquement possible d’utiliser d’autres beacons, l’absence d’information concernant les spécifications requises, rend l’exercice hasardeux,
  • enfin si Samsung propose classiquement un SDK permettant aux développeurs de créer des applications mobiles autour de Poximity, elles sont en fait inutiles puisque Proximity, et c’est là sa vraie révolution, fonctionne SANS application grâce à une fonctionnalité implémentée dans la surcouche logicielle des téléphones et tablettes Android de la firme asiatique.

En ce qui concerne la cible, elle est très explicite et ramasse tous les secteurs où l’iBeacon a déjà le vent en poupe : commerces, restaurants, centres commerciaux, aéroports, stades et musées. Mais malgré la variété de ses destinataires, cette offre s’adresse prioritairement aux marketeurs, plus qu’aux acteurs culturels ou aux logisticiens.

Pas d’application ?!!?!??

Oui, vous avez bien entendu, c’est bien évidemment le coeur de cette annonce manifestement précipitée.

Adoptant le même concept que Google avec son Physical Web – impossible de savoir pour le moment si la technologie de Samsung s’appuiera sur celle mise en place par Google sur Android ou entrera en conflit avec – Samsung fait ici un choix audacieux mais périlleux en limitant du coup son offre aux téléphones Android. Il prend ainsi le contrepied d’Apple qui a misé jusqu’ici sur l’ouverture pour mieux – ou moins bien ? – le concurrencer. A moins que Samsung ne s’attaque en fait à un autre marché : celui des géants du hardware qui proposent des offres packagées beacon + CMS, comme Gimbal.

Il est cependant remarquable que Samsung ne ferme pas la porte aux applications tiers. Tout d’abord cela lui évite une levée de boucliers de la part de la communauté des développeurs mobiles qui vivent bien évidemment de marchés comme celui du beacon. Mais surtout, cela lui permet de récolter les revenus de sa propre plateforme sans se priver de ceux issus des applications mobiles qui utiliseront des beacons Placedge, trustant ainsi l’écosystème complet. L’excellent et ultra réactif  Radius Network, un des fabricants partenaires, propose d’ailleurs déjà aux développeurs un kit Proximity (comprenant une balise) à 39$.

Les limites

Si cette nouvelle a le mérite de replacer Android sur la carte des iBeacons tout en offrant logiquement un joli coup de pub à Samsung, elle risque d’être difficile à imposer.

Tout d’abord, il faudra que Samsung réussisse à convaincre des partenaires commerciaux majeurs d’adopter sa solution en plus d’une autre puisqu’elle ne couvre pas les mobiles Apple. Or, rappelons-le, l’inverse n’est pas vrai : la plupart des solutions beacons et iBeacons existantes fonctionnent, certes avec une application dédiée, mais sur mobiles Apple ET Android.
Le choix de la solution proposée par Samsung implique donc pour ses clients plus de coûts et plus de gestion, on imagine alors qu’elle s’adresse essentiellement à des « partenaires » d’une certaine taille, même si on ne sait pas à l’heure actuelle si Samsung pose des critères d’entrées (fréquentation du magasin, chiffe d’affaires…) comme Apple l’a fait récemment pour participer à son programme expérimental sur ApplePay.

On a bien essayé de le savoir en s’inscrivant mais la création d’un compte sur la plateforme Proximity renvoie sur une page d’erreur ! Premier indice du caractère plus que précipité de cette nouvelle ? En effet, Samsung a pris l’habitude d’avoir un train de retard sur Apple et semblait bien décidé sur ce coup-là à ne pas se laisser potentiellement doubler. Cette précipitation explique certainement la confusion dans le marketing de cette offre entre les 2 concepts Placedge (la technologie beacon) et Proximity (le concept complet) qu’il a été au début compliqué à démêler (le site de Proximity n’a pas son propre nom de domaine mais est hébergé sur un sous domaine Placedge du site de Samsung !), ainsi que le caractère particulièrement bâclé de la page consacré au SDK ou encore le fait que toutes ces informations ne soient disponibles qu’en anglais.
Tout cela fait clairement douter de la réalité actuelle de l’offre et ressemble plus à une promesse.

Enfin, les craintes concernant le respect de la confidentialité et de la tranquillité de l’utilisateur final sont bien pires qu’avec les offres beacons avec application. Car, même si Samsung ne pourra faire autrement que de proposer un paramétrage pour désactiver cette fonctionnalité (autre que activer ou non le bluetooth qui peut servir pour d’autres applications), le fait que Proximity soit implémentée au niveau du système d’exploitation de l’appareil est forcément toujours moins rassurant que de savoir que l’on n’a qu’à désinstaller une application pour en être débarrassé en cas d’abus. D’autant que l’utilisateur choisira encore moins la qualité de ses notifications puisqu’il sera à la merci potentielle de tous les  annonceurs clients de Samsung, phénomène forcément plus limité lorsqu’il provient d’une application sciemment installée.
Sans compter que la démarche semble un peu borderline par rapport aux recommandations de la CNIL qui exige « une action positive » de la part de l’utilisateur pour déclencher ce type de notifications.

Épilogue

Si Samsung semble avoir à nouveau une longueur de retard dans la guerre qui l’oppose à Apple, force est de reconnaitre qu’il possède en réalité une longueur d’avance en terme technologique et, sur ce coup-là, marketing. Aussi alléchante que soit la promesse du géant Coréen, elle comporte de réelles faiblesses commerciales en restant sévèrement coincé sur Android, avec Google en embuscade : qui nous dit en effet que Google ne se sert pas de Samsung comme d’un poste avancé pour son projet de Physical Web ? Il y a donc fort à parier que cette nouveauté ne fasse que paver la voie pour une prochaine annonce qui concernerait peut-être, disons, un système de paiement concurrent de l’ApplePay ?

Par ailleurs, rappelons qu’Apple, qui reste inhabituellement ouvert sur la question des iBeacons, n’a toujours pas lancé sa propre balise et que l’on n’est toujours pas certain de ce que cela dissimule. Il n’est donc pas exclu que cette nouvelle pousse la firme à la pomme à se lancer dans la même démarche en proposant un kit complet du même acabit, trustant ainsi également le secteur des iBeacons.
Cet affrontement a le mérite de faire avancer à pas de géant un marché du beacon qui va devenir majeur alors qu’il vient de naitre. Espérons que ces luttes dans les hautes sphères ne causeront pas trop de torts aux déjà très nombreux acteurs de petite et moyenne taille qui tentent de se positionner sur un marché encore ouvert, mais pour combien de temps ?
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